Een van top tot teen in het wit geklede man breakdanst uitbundig op een Duitstalige coverversie van de hit "Sing Hallelujah" van Dr. Alban. De danser is het hoofdpersonage in de huidige campagnefilm "Hallemuhjah" van Initiative Milch en staat symbool voor melk. De film beweegt zich op een ongebruikelijke en vermakelijke manier tussen ontbijttafel, sportstudio en kiosk en toont nieuwe en zelden geziene consumptiemomenten, het statement van de branche voor een duurzame toekomst en goede producten. "Mensen zijn onder de indruk, ze hadden niet gedacht dat we met zoiets moderns zouden komen," vertelt Kerstin Wriedt, directeur van Initiative Milch. "De clip straalt innovatie en levensvreugde uit." De videoclip werd deze zomer uitgebracht op het You​T​ube-kanaal "Milch macht's!" en genereerde binnen drie maanden meer dan 283.000 views. ​​

Volgens de marktonderzoekers had een op de drie kijkers onder de dertig dit jaar een positievere mening over melk en zuivelproducten. Driekwart van de mensen tot 39 jaar vindt de film en de boodschap erachter leuk, de ene helft zegt "heel goed”, de andere "goed" – en bijna een op de twee wil meer weten over het voedingsmiddel. De campagne bereikt meetbaar neutrale kijkers en critici en verhoogt de positieve beeldvorming, terwijl de zeer negatieve beeldvorming tegelijkertijd met meer dan vijf procent daalt na de video.

Dat lijkt misschien niet veel, en dat beseffen de makers ook. Duurzame positieve resonantie moet zorgvuldig worden opgebouwd. Het gaat om een fundamentele imagoverandering, om tegenwicht te bieden aan de critici van melk die te vinden zijn onder jonge consumenten. De ​film​met een knipoog maakt deel uit van een brede ​bewustwordingscampagne​die drie jaar geleden van start ging.  

 Infrastructuur voor sociale media  

De belangrijkste doelgroep van Initiative Milch zijn consumenten tussen 16 en 29 jaar en gezinnen met kinderen, samen ongeveer 24 miljoen mensen, die ​vooral ​digitaal en via sociale media te bereiken zijn. Initiative Milch gebruikt verschillende formats, zoals video's op TikTok en Instagram, podcasts op platforms als Spotify, Deezer, Apple Music en de eigen website, maar ook talk formats die online worden uitgezonden, vaak in samenwerking met influencers, om veel aandacht te trekken. En dat vindt weerklank. Zo wisten de campagnes die in juni van elk jaar worden gelanceerd, in totaal meer dan 62 miljoen impressies te genereren. Dat zijn meetwaarden die aangeven hoe vaak een gebruiker visueel contact heeft gehad met online content. Als ook de aandacht door middel van reclame op posters wordt meegeteld, werden bijna 245 miljoen contacten bereikt.  

"We zijn erg tevreden," zegt Wriedt. Het bleek dat er nieuwe aanknopingspunten voor jongeren worden gecreëerd en dat een objectieve omgang met gegevens uit klimaat- en voedingsonderzoek ontstaat. "We brengen verschillende perspectieven van experts samen en nodigen jonge mensen van de melkvee- en zuivelbedrijven uit om over hun werk te praten." Hoe duidelijker kwesties met betrekking tot klimaatbescherming of voedingswaarde worden besproken, hoe positiever het beeld van melk wordt. Daarnaast moet je ook de analoge wereld blijven bewerken. Initiative Milch stelt informatiemateriaal voor voedingsdeskundigen, medewerkers in de foodretail, en voor actiedagen en schoolbezoeken beschikbaar. Verder zijn er campagnes in de gedrukte media, op tv en op de radio.