Ein Mann, ganz in Weiß gekleidet, tanzt ausgelassen Breakdance zu einer deutschsprachigen Coverversion des Hits „Sing Hallelujah“ von Dr. Alban. Der Tänzer ist die Hauptfigur im aktuellen Kampagnenfilm „Hallemuhjah“ der Initiative Milch und steht stellvertretend für die Milch. Sie bewegt wechselnde Szenen zwischen Frühstückstisch, Sportstudio und Kiosk – ungewöhnlich und unterhaltsam. Der Film zeigt neue und kaum gesehene Verzehrmomente, das Statement der Branche für eine nachhaltige Zukunft und gute Produkte. „Die Menschen sind beeindruckt, hätten uns sowas Modernes nicht zugetraut“, sagt Kerstin Wriedt, Geschäftsführerin der Initiative Milch. „Der Clip transportiert Innovation und Lebensfreude.“ So konnte das Musikvideo in diesem Sommer auf dem You​T​ube-Kanal „Milch macht’s!“ innerhalb von drei Monaten über 283.000 Aufrufe generieren. ​​

Laut Marktforschern hatte jeder dritte Zuschauer unter 30 in diesem Jahr eine bessere Meinung zu Milch und Milchprodukten. Film und die Botschaft dahinter gefallen drei Viertel der Menschen bis 39 Jahre, die Hälfte von ihnen sagt „sehr gut“ und „gut“ – und fast jeder Zweite will sich mehr über das Lebensmittel informieren. Die Kampagne erreicht messbar Kritiker und neutrale Zuschauer und steigert die positive Wahrnehmung, gleichzeitig sinkt die sehr negative Wahrnehmung nach dem Video um über fünf Prozent.

Das mag nicht nach viel klingen, was den Machern auch klar ist: Nachhaltig positive Resonanz muss sorgfältig aufgebaut werden. Es geht um einen grundlegenden Imagewechsel, darum, ein Gegengewicht zu den Kritikern der Milch aufzustellen, die sich bei jungen Verbrauchern finden. Der augenzwinkernde ​Kampagnen​film ist Teil breit angelegter ​Aufklärungs​arbeit der Branchenkommunikation, die vor drei Jahren ins Leben gerufen wurde.   

Infrastruktur Social Media   

Die Kern-Zielgruppe der Initiative Milch sind Konsumenten zwischen 16 und 29 Jahren sowie Familien mit Kindern, zusammen sind das rund 24 Millionen Menschen. Und die sind ​in ​erster Linie digital und über Social Media erreichbar. Darauf setzt die Initiative Milch mit unterschiedlichen Formaten, wie Videos auf TikTok und Instagram, Podcasts auf Plattformen wie Spotify, Deezer, Apple Music und der eigenen Website, sowie Talkformate, die online übertragen werden, oft in Kooperation mit Influencern, um viel Aufmerksamkeit zu erhalten. Und das kommt an: So konnten Kampagnen, die jeweils im Juni eines Jahres gestartet wurden, zusammen über 62 Millionen Impressions generieren. Das sind Messwerte, die anzeigen, wie oft ein Benutzer mit Online-Inhalten visuell in Berührung gekommen ist. Wenn auch die Aufmerksamkeit durch Plakatwerbung hinzugezählt wird, konnten fast 245 Millionen Kontakte erreicht werden.  

„Wir sind sehr zufrieden“, so Wriedt. Es zeige sich, dass neue Anknüpfungspunkte für junge Menschen geschaffen werden und ein sachlicher Umgang mit den Daten aus Klima- und Ernährungsforschung entsteht. „Wir bringen verschiedene Perspektiven von Experten zusammen, laden junge Menschen von den Höfen und aus Molkereien ein, damit sie von ihrer Arbeit erzählen.“ Je klarer Fragen zu Klimaschutz oder Nährwert diskutiert werden, desto positiver ist der Blick auf die Milch. Dazu gehört es auch, die analoge Welt weiterhin zu bespielen. Die Initiative Milch stellt Infomaterial für Ernährungsfachkräfte, LEH-Mitarbeitende, Aktionstage und Schulbesuche zur Verfügung. Außerdem gibt es Kampagnen in den Print-, TV- und Radiomedien.